Una allegada santiagueña, cuyo primo ha fallecido en la incendiada cárcel de Santiago del Estero, me informó que el gobierno provincial ha ofrecido 5.000 pesos a las familias de los muertos a cambio de no protestar. Frente a la negativa, han sido amenazados de muerte. Hoy en día, estas familias están acampando frente a la Casa Rosada, esperando respuestas por parte de un gobierno nominalmente responsable.

En Cromagnón, se incineró la clase media. El dueño del local fue encarcelado y el gobernante a cargo enjuiciado. Hoy, el caso sigue presente en los medios y en la opinión pública. En Santiago, fueron los pobres quienes ardieron. No hay acusados ni preocupados, y los únicos que protestan –los familiares- intentan ser acallados mediante amenazas y sobornos denigrantes que, a la vez, confirman el estado de necesidad en que se encuentran.

Como lectora del diario, lamento profundamente el mutismo de la prensa con respecto a ese tema, promotora de amnesia y partícipe de esta segregación violenta. Lamento suponer, en todo esto, una grave falta de ética profesional.

Si se incinera la clase baja, bajísima, santiagueña, analfabeta y “delincuente” de Santiago del Estero, mejor olvidarlo rápido.

Esta noticia duró dos días en la prensa y sin embargo es responsabilidad estatal mucho mas que Cromagnón. Sin discutir la eficacia del sistema carcelario y sus contradicciones.

Se trata de de presos hacinados y finalmente quemados vivos, a cuyas familias, hoy en día, se les ofrece la suma de 5.000 pesos a cambio de “no protestar”.

Una de las familias, cuya historia me ha sido contada, vive en una casa prestada, no tiene para comer a menos que sea época de cosecha de algodón, ninguno de sus miembros sabe leer ni escribir, y el que no roba no mama.

Yo no conozco Santiago del Estero. Me dijeron que allá las calles son de tierra y que todo es muy seco.

La propuesta es usar las herramientas al alcance para comunicar, concientizar y dialogar.

Seleccionaré los spots político-publicitarios, presentes en las tandas comerciales de diferentes canales de aire y cable durante el mes previo a la elección, de los 4 candidatos mejor posicionados en el ranking electoral: Cristina Fernández de Kirchner (Alianza Frente para la victoria), candidata oficialista y actual senadora y primera dama, Elisa Carrió (Confederación Coalición Cívica), ex senadora y posicionada según las encuestas como primera candidata de la oposición, Roberto Lavanga (Alianza Concertación UNA – Una Nación Avanzada), ex Ministro de Economía del actual gobierno y tercero en las encuestas, y Alberto Rodríguez Saá (Frejuli – Alianza Frente Justicia Unión y Libertad), candidato del Partido Justicialista y Gobernador de la Provincia de San Luis. 

El marketing
En la campaña política televisiva, las estrategias marketing son usadas para convencer a un individuo que es, en este caso, simultáneamente, ciudadano, televidente, consumidor y potencial votante.

Definiendo “mercadotecnia” (marketing) como “el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”, encontramos ciertas diferencias entre el marketing comercial y el político. En primer lugar, mediante el marketing político, lo que se comercializa no son bienes y servicios sino candidatos y propuestas, por lo que “asistimos a la transformación por la imagen de los candidatos políticos en productos de consumo”.[1] 

 Otra cuestión esencial es el tema del target o mercado meta. En este caso, el target equivale al cien por ciento del mercado. Rodrigo Alonso postula que lo que garantiza la efectividad de una campaña es la mera presencia mediática. Argumenta que no importa la forma sino simplemente el acceso a una posición en el “cuarto poder”.  

“Todo esto hace que no existan diferencias entre la imagen de un candidato y su opositor, ya que las campañas no se basan en las respectivas plataformas políticas sino en la misma voluntad de crear una imagen que llegue y convenza a la mayor cantidad de gente.”[2] 

Consecuentemente, abunda el denominador común “argentinos” –además de los no tan abarcativos “todos”, “todas y todos”, “muchos”, “millones”, etc.-, entonado por actores, locutores y candidatos. La bandera nacional ocupa un lugar protagónico en las campañas de Cristina Fernández de Kirchner y de Elisa Carrió y los colores patrios tiñen por igual los logos, placas, decorados, vestuarios y utilería de los spots de todos los candidatos. El celeste y blanco alcanza un grado de protagonismo sólo similar al alcanzado en las épocas de campeonatos mundiales de fútbol.[3] 

Por otra parte, en el marketing político, no están ya en juego los gustos sino los ideales del consumidor. Resultan claves, entonces, el saber colectivo, los miedos, creencias y deseos de la ciudadanía. Los sondeos de opinión reemplazan a los estudios de mercado, dando como resultado un ranking temático que brindará pautas de guión y que permitirá el “perfeccionamiento de un lenguaje que explote las creencias y prejuicios colectivos con sutileza.”[4] 

Los principales temas presentes en la campaña son: inseguridad (Carrió, Lavagna, Rodiguez Saá), pobreza y desocupación (Fernández de Kirchner, Lavagna, Rodriguez Saá), intolerancia (Lavagna, Carrió), corrupción (Lavagna, Rodriguez Saá), mentira (Carrió, Rodriguez Saá), crisis energética (Fernández de Kirchner), inflación (Rodriguez Saá) y “paco” (Carrio).

Sin embargo, más allá de que escasean los planes y propuestas para responder a estas preocupaciones, se hace cuantitativamente evidente que el principal protagonista en la campaña es el autoreferencial tema de las elecciones. Los términos “presidente”, “votar”, “elecciones”, “futuro”, “país”, ”gobierno”, “confiar”, “política” “discursos”, “sociedad”, “decidir”, “promesas” y “encuestas”, se repiten sin cesar.  

Un elemento central a tener en cuenta en toda campaña es el eslogan. Valentín Roma plantea que la consigna política es una variación sutil del mismo y parte de un “proceso de esolganización” que desarticula, gradualmente, la complejidad de cualquier forma de conocimiento e información, reorientándola hacia un discurso único, imperativo e insustancial.

Plantea además una cercanía del eslogan con el aforismo y con el refrán, ya que el primero consiste en sentencias cortas que pretenden expresar principios o verdades en forma cerrada y el segundo condensa sabiduría popular en una forma rimada o musical, con una sonoridad fácil y voluntariamente ingenua y lúdica. 

“El eslogan es, antes que otra cosa, una forma depervivencia, de congelamiento; es la preservación de un significado a cosa, incluso, de su propia significación. El eslogan carece de significado, pueses, sólo, signo, grafía, sonoridad; en las circunstancias que envuelven a un mensaje, o mejor, en las circunstancias sin el propio mensaje. El eslogan no esglobal ni local, es circunstancial; su existencia depende de la oportunidad en la cual aparece. El eslogan no es verdadero ni falso, es vacío.”[5] 

Cristina Fernández de Kirchner comenzó su campaña con el eslogan “El cambio recién empieza”, frase que fue rápidamente sustituida por las más felices y participativas fórmulas “A la Argentina que viene la hacemos entre todos, Cristina, Cobos y Vos” y “Sabemos lo que falta, sabemos cómo hacerlo”, debido a las ambigüedades que podía llegar a despertar la primera, en cuanto a cuál sería el cambio y qué significaría estar empezándolo.

En el segundo eslogan, encontramos elementos que pretenden resultar amigables, acercar la candidata al público: su nombre en vez de su apellido y el pronombre personal que nos designa, incluyéndonos en el trío, incluso contra nuestra voluntad. 

A raíz del slogan “Sabemos lo que falta, sabemos cómo hacerlo”, su campaña presenta dos cortometrajes narrativos de ficción. El primero presenta la historia de un obrero que felizmente consigue trabajo, concluyendo con la voz de un locutor que nos dice: “recuperamos la dignidad de tener un trabajo, ahora falta que del exterior vengan a invertir cada vez más”. El segundo, narra la historia de una niña, bautizada Dolores Argentina, que nace en medio de la crisis económica de 2001 pero que, más allá de los contratiempos, hoy es feliz y está por empezar primer grado.

Otro de sus spots, de carácter pseudo-documental, presenta a un grupo de chicos que discuten juguetonamente sobre el significado de la sigla FMI. Dicen que es “un país que es todo al revés”, o “un lugar donde hay muchos animales”. Un locutor agrega: “Logramos que tus hijos y los hijos de tus hijos no tengan idea de lo que significa el FMI. Ahora falta que del exterior, en vez de prestarnos, vengan a invertir cada vez más”.

Por otra parte, encontramos los más breves spots gráficos (“Nosotros vamos a seguir aumentándole a los jubilados. Y vos, no vas a comprar nada sin factura” o “Nosotros vamos a hacer más usinas eléctricas, y vos te encargás de apagar la luz cuando no la uses”), al igual que en el spot sobre la niña Dolores Argentina (“¿Sabés lo que es tener una Argentina que crece todos los días un poquito? Sí sabés, porque la hacemos juntos”), se enfocan en la sección del slogan “Cristina, Cobos y vos”.

Nos encontramos frente a simples sonoridades, significantes sin significado que transitan, de manera voluntariamente ingenua, un universo de ficción. Sin embargo, poniéndonos especulativos, esto podría ponerse en cuestionamiento. Cuando un chico habla de un país que es todo al revés, recuerda a María Elena Walsh y nos hace pensar en el análisis de Antoni Muntadas en The board room, donde pone de manifiesto las contradicciones en las formas de los discursos político –religiosos- . “Las palabras, lejos de estar vaciadas de sentido, recobran un significado más vasto”.[6] 

Por su parte, Elisa Carrió eligió el lema “Ya estamos para un país mejor”, que también nos incluye en la forma plural, y el cual tampoco tiene sentido fuera del contexto pre-electoral.

Su campaña presenta una serie de cortos donde actores que representan diferentes tipos de “gente común” le cuentan al televidente por qué van a votar a la candidata y por qué él debería hacer lo mismo. Además, encontramos un corto que intercala imágenes de supuesto carácter documental de un acto de campaña del Partido con la bandera argentina, mientras un locutor expresa los deseos de un país mejor que, según el discurso, son compartidos por millones.

Los actores, que se dirigen a mí en sus clips publicitarios, me dicen que esta vez voy a votar mejor, porque tengo que pensar en el país que les voy a dejar a mis hijos. Me dicen que tengo que votar a “Lilita”, porque hay que votar a “alguien diferente” y porque “la mujer tiene un sexto sentido”, que hay que hacerlo porque “los argentinos ya pasamos por esto”, porque “hipotecamos el futuro”, porque “hoy estoy preocupado de verdad” y “para que mi vida cambie”. Entonces, no tengo que “votar así nomás”, no tengo que votar “a quien más me conviene en el momento”, ni “llevarle la contra a la mujer”.  ¿Y todo esto por qué? Porque “ya estamos para un país mejor”.

Luego de que los actores, con quienes debemos sentirnos identificados, nos dan esta lección acelerada de civismo, la imagen de Elisa Carrió nos saluda sonriente. Ninguna propuesta, ningún argumento, se trata de una cuestión de fe.

El guión de los spots de Carrió sigue al pie de la letra los postulados de Roma: el discurso es completamente coherente con el eslogan y el mensaje, es imperativo, único y vano. Resulta paradigmática la frase entonada por un locutor, con una voz marcadamente grave que, en el spot que presenta al equipo de la Coalición Cívica, entona un emotivo discurso sobre nuestros deseos compartidos y alega que “ya somos muchos (…) los que preferimos la verdad en lugar de lindos discursos”.   

El slogan de la campaña Roberto Lavagna es “Argentina tiene con qué”. Sin embargo, su campaña no es del todo coherente con el lema. En primer lugar, encontramos un spot donde nos son presentadas diversas tapas del diario Clarín de fines de 2001 y principios de 2002, en las que el candidato aparece como quien sacó al país de la crisis, y otro tipo de material documental de la época. El corto se centra en su figura para finalizar con un discurso en el que él, personalmente, nos informa que “tiene un plan”.  No queda claro cuál es su plan, ni que tiene que ver todo lo dicho y mostrado con que “Argentina tenga con qué”.

Otro spot del candidato nos lo muestra en un espacio rural, compartiendo plano con una vaca atada a un cerco. Lavagna dice: “nos dicen que tienen la vaca atada, pero puede ser que la vaca tenga mejores planes”. Una pseudo-metáfora indescifrable.

Un tercer corto presenta al candidato caminando al aire libre, mientras él dice: “vos le diste una mano al país cuando más lo necesitaba (…) No te rindas ahora que está todo dado para avanzar hacia un futuro mejor. Soy Roberto Lavagna y quiero ser tu presidente porque creo en vos”. Tomando en cuenta el primer spot mencionado, podemos pensar que, al hablar de mi ayuda en momentos de crisis, en realidad está haciendo referencia a sí mismo.  Y de nuevo otra inversión de roles: él quiere ser mi presidente porque cree en mí, entonces, ¿debería  yo querer que el sea mi presidente porque creo en él?

Ningún argumento. Más allá de que el slogan, por el hecho de ser tal, es una frase carente de significado como unidad autónoma (“Argentina tiene con qué” ¿Qué?), en ninguno de los casos se encuentra un argumento que testifique dicho postulado.

Finalmente, nos encontramos con el lema “Otro país es posible”, correspondiente a la campaña de Alberto Rodríguez Saá. Ésta presenta un conjunto de Spots donde el candidato habla de cara al televidente, argumentando por qué él es el mejor. Además, aparece un corto pseudo-documental donde transeúntes dicen que lo van a votar a él. Finalmente, un spot de animación sobre un partido de fútbol, en el que participan los miembros del actual gobierno contra “sectores sociales”, y en el que se disputa el sillón presidencial.

En la primera serie, veo a Rodriguez Saá en un primer plano, hablando a cámara. Hace énfasis en los logros obtenidos como Gobernador en la Provincia de San Luis (“Cuantas veces te dijeron que… (…) En San Luis, yo lo dije una sola vez y cumplí”) y en las críticas al gobierno actual (“Mirá como te mienten con la inflación, mienten cuando dicen que tienen las manos limpias, mienten con el INDEC, mienten cuando dicen que ya ganaron, descaradamente…”), elemento temático central de la animación del partido de fútbol, donde, por ejemplo, se ve a la ex Ministra de Economía Felisa Micelli corriendo una bolsa de dinero (por la que fue destituida de su cargo).

Además del gastado recurso de las denuncias contra sus rivales, queda de manifiesto un proceso inductivo donde el único argumento que avala falazmente que “otro país es posible” es que él “sabe muy bien cómo hacerlo” (porque ya lo hizo en el más acotado ámbito provincial). 

Sin embargo, las frases entonadas por el candidato: “Con tu voto, voy a estar en segunda vuelta y vamos a ganar. Con tu voto, voy a ser presidente. Porque otro país es posible, y sé muy bien como hacerlo.”, “El 28 los argentinos elegimos presidente, el 28 decidimos qué país queremos” o “tu voto vale, vale mucho, con tu voto vamos a la segunda vuelta…” y el spot “documental” donde transeúntes responden a un entrevistador “yo voto a Rodriguez Saá”, demuestran una marcada focalización de la campaña en el tema del voto y el proceso electoral. 

Por una parte, se puede concluir que los cuatro slogans avalan el argumento de Rodrigo Alonso sobre la indiferenciación entre los candidatos: “Ya estamos para un país mejor”, “Otro país es posible” y “Argentina tiene con qué” –los lemas de la oposición- son evidentemente muy similares. Los tres hablan del país, de “otro país, un país mejor, que es posible, porque tiene con qué”. El slogan oficialista difiere sólo en el tamaño del cambio al que se aspira -ya que sería contradictorio que promoviera la idea de un cambio radical- concentrándose en remarcar lo que supuestamente ya se ha hecho y lo que faltaría hacer. En el fondo, no se ha alejado demasiado de su primer slogan (“el cambio recién empieza”).  

Por otra parte, cabe destacar que, en la campaña en cuestión, existe una especie de narcisismo o autoreferencialidad extrema, donde los únicos temas que aparecen con insistencia son la misma campaña y su posterior proceso electoral. 

El espectáculo
En una democracia representativa –al menos nominalmente- y presidencialista, el candidato a presidente es la figura central en la campaña. Al ser el potencial delegado del resto de la comunidad, deberá parecerse y simultáneamente diferenciarse del electorado, ya que debe representarlo y a la vez superarlo en cualidades y poder.

Para cumplir con el primer objetivo, de acercar la imagen del candidato a la del elector, se pretende generar una identificación entre ambos. Esta identificación se dará con la imagen del candidato y con los actores que representan a su porción de electorado.

Cristina Fernández de Kirchner presenta una amplia gama de personajes. En el corto del obrero, los personajes representan a la “clase trabajadora” y en el del FMI, los chicos, por su color de pelo o piel y su vestimenta, podrían ser de las clases medias, medias altas y/o altas.

Por su parte, el spot de “Dolores Argentina” intenta abarcar a “todos” los  sectores de la sociedad: filmado en diferentes provincias (“en Capital, en Jujuy o en Tierra del fuego”), muestra a una serie de personajes estereotipados: campesinos, gauchos, maestras, obreros, bomberos, grandes y chicos. La niña es a su vez personificada por diferentes actrices, una rubia de ojos celestes y otra morocha de ojos negros. Intercalados con el resto, aparecen personajes mediáticos: el actor Juan Leirado, narrador de la fábula, el astro del tenis David Nalbandian,  la titular de Abuelas Estela de Carlotto, la boxeadora “Tigresa” Marcela Acuña y el presidente de la Fundación Favaloro, Eduardo Raimondi - personajes de alguna manera, al igual que la figura de presidente, también “superiores” o destacados del resto de la ciudadanía, como si su presencia fuera de alguna manera legitimadora de un discurso-.

Por su parte, Elisa Carrió propone personajes que parecen representar principalmente a la clase media: una madre joven, dos hombres de alrededor de 40 y 60 años y un joven que, aunque habla del paco, no parece vivir en una villa. Ninguno es “morocho” ni usa casco, como en el caso del Frente para la Victoria.  

Roberto Lavagna no presenta personajes. La identificación sólo podría darse con él, que se muestra como un hombre serio, vestido de traje, que camina por espacios verdes y que tutea al espectador.

Alberto Rodriguez Saá tampoco cuenta con “actores”. El mayor intento por generar una identificación con otros que no sea él, es en el caso de su spot “documental”, donde se presenta a citadinos, aparentemente de las clases medias, (de nuevo “gente común”) que dicen que lo van a votar. Saá intenta una identificación o complicidad mediante la puesta en escena de su persona, hablando de frente al espectador. 

Otro de los recursos para generar identificación es apelando a la emoción. Para esto, se ponen en escena chicos (Fernández de Kirchner), voces en off que verbalizan deseos colectivos (Carrió, Fernández de Kirchner), material de archivo de épocas de crisis (Lavagna, Fernández de Kirchner) y el primer plano expresivo y generalmente sonriente.  

Además, recurso emotivo por excelencia, la música también está presente. El corto del obrero, de Fernández de Kirchner, cuenta con  arpegios de guitarra, voces y violines, que evocan emoción y sentimientos de transición. En el de “Dolores Argentina”, al igual que en los spots con actores de Carrió, se agrega un toque folklórico con acordes de guitarra. El spot de Carrió, en el que se presenta al equipo, cuenta con una música, basada en instrumentos de cuerda, de marcado dramatismo. Finalmente, los cortos de Rodriguez Saá tienen, de fondo, silbidos y cánticos con un tono alegre y esperanzador -a diferencia del spot del partido de fútbol, que finaliza con un popular cuarteto-. 

Por otra parte, para cumplir con el objetivo de crear cierto grado de diferenciación entre el candidato y el pueblo, la imagen del mismo debe hacerlo aparecer como alguien de alguna manera superior al “hombre común”, ya que es un individuo que, además de representarse a sí mismo, deberá representar a varias decenas de millones de personas. Las campañas harían entonces un esfuerzo por acercar su imagen a la del héroe clásico, híbrido entre hombre y dios, que posee rasgos de personalidad idealizados, a quien se le presenta una hazaña que está dispuesto a cumplir.

Los recursos para generar esta distancia son diversos. Los sujetos en cuestión aparecen en una posición espacialmente superior, dando discursos en el atrio mientras una multitud los escucha u ovaciona (Carrió y Lavagna), sus rostros son aumentados mediante el clásico recurso expresivo del primer plano (Rodriguez Saá), alegan “tener un plan” y “saber muy bien cómo hacerlo” (Lavagna, Rodriguez Saá), aparecen sólo al final, como la única respuesta posible al deseo expresado previamente en el spot (Carrió, Lavagna) o simplemente brillan por su ausencia, como si estuvieran por detrás o por encima –como generadores- de los mitos de prosperidad que ellos mismos construyen (Fernández de Kirchner). 

Paralelamente, cabe hacer referencia a las diferentes elecciones que se han tomado en cuanto al género. Jean-Louis Comolli habla del deseo del espectador de creer en la representación, alegando que es el defecto o la imperfección de la misma lo que moviliza ese deseo. “Es la diferencia lo que, en el sistema de representación, funda y produce el parecido como efecto de una denegación…”. En este sentido, cada campaña, pretende ser cercana a la realidad –ya que todo esto, al fin de cuentas, tendrá hipotéticamente efectos sobre la misma-, pero siempre con cierto grado de alejamiento del idéntico.[7]

Todas las campañas en cuestión presentan, en distintos grados, puntos de cercanía y de alejamiento con “lo real”. Los spots de la campaña de Carrió, en los que distintos personajes hablan al espectador, presentan su alejamiento con la realidad en el código de actuación y en el decorado. Podría pensarse que se trata de “gente común” y no de actores, sin embargo, ellos están decontextualizados frente a un fondo azul, igual para todos, lo que ya nos lleva a pensar en un set o en una instancia de grabación. Por otra parte, los actores gesticulan y sus manos se agitan en forma pautada: el guión y la dirección actoral se hace evidente.

Su otro corto mezcla material que podría pensarse documental de un acto de campaña o conferencia de prensa. Sin embargo, el montaje evidencia la representación, intercalando cada toma, mediante fundidos encadenados, con la imagen de la bandera nacional –tanto como la evidencian el discurso del locutor y la dramática música-.

La campaña de Rodriguez Saá va más a los extremos: un corto que podría ser perfectamente documental (transeúntes entrevistados espontáneamente) y otro corto de animación, completamente ficcional y de imagen sintética, que sin embargo habla de hechos de la realidad política que han trascendido en los medios.

Lavagna también mezcla “extractos de realidad” con procedimientos de ficción. En sus spots encontramos material de archivo  como tapas de diario, imágenes de noticieros y un supuesto acto de campaña. Sin embargo, el montaje se hace evidente mediante la superposición de imágenes y las sucesivas tomas que componen la sección de la “conferencia”.

Sus otros dos spots, grabados al aire libre, agregan el toque irreal mediante la elección de la locación. El candidato habla a cámara en un tono natural, sin embargo, el espectador se pregunta qué hace ahí, qué es ese lugar. Está claro que Lavagna no vive ni trabaja en el bosque. De nuevo, lo que podría haber sido muy parecido a la “realidad” de un candidato hablando a la ciudadanía, se ficcionaliza mediante una puesta en escena que se vuelve evidente.

Finalmente, la campaña oficialista, también entre estos límites, es la única que presenta material, no sólo ficcional, sino también narrativo. El corto del obrero, construido mediante un lenguaje audiovisual narrativo clásico, se plantea como una analogía o metáfora de la realidad. Para remarcar la analogía, al comienzo del mismo, se lee en una placa “Basado en la historia real de millones de argentinos”.  

Por su parte, el spot de “Dolores Argentina”, claramente ficcional y alegórico –donde una niña llamada como el país es personificada por diferentes “argentinas”- también roza “lo real” al intercalar material de archivo de la época de la crisis de 2001 con la ficción,  y también con una cigüeña sintética.

Volviendo a Comolli, se puede plantear que estas campañas apelan al “deseo de creencia” del espectador-votante: cuando el material audiovisual difiere de la realidad pero a la vez se le parece un poco, es el deseo de creer del espectador quien acorta esa distancia: “para creer es preciso ahora y siempre poner algo propio”.[8]   

Por otra parte, se necesita que el espectador se convierta en votante, pero que la implicancia en el asunto no sea tan profunda. Una subestimación de la ciudadanía hace pensar a quienes crean las campañas que, al votante, hay que hacerle conocer algunas de las supuestas cualidades del producto, pero también hay que entretenerlo. De la mano con los recursos emotivos, los recursos de entretenimiento apuntan generar una combinación de pensamiento y de sentimiento en el espectador.

Son funcionales el lenguaje de ficción usado por la campaña de Kirchner, el montaje de tomas de corta duración, la música, la aparición de personajes simpáticos o mediáticos y los guiños humorísticos, el partido de fútbol de Rodriguez Saá, los niños del FMI o la vaca de Lavagna. (Queda en cuestionamiento la efectividad persuasiva de todo esto). 

Conclusión
La campaña analizada opera mediante los códigos de dos sistemas que el televidente tiene incorporados, el del entretenimiento y la ficción y el de la publicidad.

La publicidad es comúnmente entendida como un recurso para convencer de algo y no de otra cosa, para generar diferenciación. Sin embargo, la campaña en cuestión no logra diferenciar eficazmente a los candidatos, siendo sí efectiva en la promoción del evento electoral en sí mismo. 

“Esta creación –de significados, por parte de la televisión-, sin embargo, no es independiente de la propia cultura ni mucho menos de los significados dominantes en ella. La televisión entonces reproduce patrones y significados culturales a través de la creación de nuevos significados que participan de las determinaciones dominantes.”[9] 

Por otra parte, mediante los recursos de la industria del espectáculo y jugando con el límite entre la “realidad” y la “ficción”, se movilizan identificaciones y emociones, a la vez que son puestos en escena numerosos elementos del imaginario nacional y democrático.

En función del primero, la bandera patria, el folklore, los personajes estereotípicos (el gaucho, por ejemplo), las provincias, y la repetición de palabras como “sociedad”,  “país”, “millones”, todos”, “argentina”, etc.

En función del segundo, el imaginario democrático, la figura del presidente –cercano al héroe-, la idea de sociedad y de representación, mediante la presencia de los diversos personajes que representan al electorado, y la incansable alusión al asunto electoral:  “votar”, “presidente”, “elecciones”, “futuro”, ”gobierno”, “confiar”, “política” “discursos”, “decidir”, “promesas”, “encuestas”, etc. 

Antoni Muntadas, al reflexionar sobre los “público” y lo “privado”, alega que los eventos sociales o políticos de países caracterizados por la unidireccionalidad y el control dictatorial, han desembocado  en un proceso de democratización de lo “público”. “Los fenómenos de desmitificar, democratizar y desmantelar el carácter elitista de instituciones, organizaciones y espacios públicos son, sin duda, factores de causa/efecto de estos cambios”.[10] 

Toda campaña política opera en el cruce entre ambos espacios: mediante la televisión, un representante de lo público se infiltra en el ámbito privado por excelencia que es el del hogar. A través de construcciones audiovisuales, locutores, actores y de su propia presencia, el candidato pretende comunicarse con el elector y hacerlo partícipe, desde su propia casa, de los asuntos públicos que vienen al caso. Sin embargo, podríamos comparar esto con los pensamientos de Guy Debord en cuanto a la “organización social de la apariencia”:   

“(ésta es) la presentación dramática de pseudoacontecimientos que no han sido vividos por quienes son informados de ellos (…) al tiempo que lo vivido de la vida cotidiana permanece sin lenguaje, sin concepto, incomprendido y olvidado en provecho de la falsa memoria espectacular.”[11] 

Para concluir la campaña, la candidata oficial presenta, durante las últimas horas de escrutinio, un spot diferente. Con el mismo carácter ficcional y emotivo de toda su campaña, se nos presenta esta vez a un hombre que alega tener casi cien años y que, sobre todo, entendió que poder elegir es lo más maravilloso que me puede pasar: “En un rato vas a saber quién es el próximo presidente elegido por el pueblo, ¿Sabés lo bien que suena esto para alguien que ha vivido lo que he vivido yo? (…) hoy ya ganaste.” Finalmente, se sobreimprime el nuevo slogan oficial: “En democracia SIEMPRE ganamos todos”. 

Creo personalmente que, tal vez, en una campaña de estas características, el mayor esfuerzo esté puesto en generar la emoción que suscita el hecho de sentirnos políticamente libres, en un marco de democracia que quizás sea solo ficcional.                   

BIBLIOGRAFIA
 ALONSO, Rodrigo. “Esto no es un aviso publicitario. Un ensayo sobre la obra de Muntadas en video e internet”, en Muntadas Con/textos, una antología crítica, Buenos Aires, Simurg / Cátedra La Ferla (UBA), 2002. 

COMOLLI, Jean-Louis. Filmar para ver, Buenos Aires, Simurg, s.f.  

DEBORD, Guy. La sociedad del espectáculo, 1967. 

DIMITRIJEVIC, Nena. “Muntadas: recorrido a lo largo de las estaciones del poder”, en Muntadas Con/textos, una antología crítica, Buenos Aires, Simurg / Cátedra La Ferla (UBA), 2002. 

MUNTADAS, Antoni. “Sobre lo público y lo privado”, en Muntadas Con/textos, una antología crítica, Buenos Aires, Ediciones Simurg / Cátedra La Ferla (UBA), 2002. 

OROZCO GOMEZ, Guillermo. Televisión y producción de significados (tres ensayos), Guadalajara, CEIC Universidad de Guadalajara, 1994. 

ROMA, Valentín. “Slogans (1985-2000)”,  en Muntadas Con/textos, una antología crítica, Buenos Aires, Ediciones Simurg / Cátedra La Ferla (UBA), 2002.

[2] Rodrigo Alonso, “Esto no es un aviso publicitario. Un ensayo sobre la obra de Muntadas en video e internet”, en Muntadas Con/textos, una antología crítica, Buenos Aires, Ediciones Simurg / Cátedra La Ferla (UBA), 2002.

[3] Uno de los spots de Rodriguez Saá consiste en una animación donde “sectores sociales” juegan un partido de fútbol contra los actuales miembros del gobierno. La hinchada, obviamente, está cubierta de banderas argentinas.

[4] Nena Dimitrijevic, “Muntadas: recorrido a lo largo de las estaciones del poder”, en Muntadas Con/textos, una antología crítica, Buenos Aires, Ediciones Simurg / Cátedra La Ferla (UBA), 2002.

[5] Valentín Roma, “Slogans (1985-2000)”,  en Muntadas Con/textos, una antología crítica, Buenos Aires, Ediciones Simurg / Cátedra La Ferla (UBA), 2002.

[6] Nena Dimitrijevic, “Muntadas: recorrido a lo largo de las estaciones del poder”, en Muntadas Con/textos, una antología crítica, Buenos Aires, Ediciones Simurg / Cátedra La Ferla (UBA), 2002.

[7] Jean-Louis Comolli, Filmar para ver

[8] Jean-Louis Comolli, Filmar para ver

[9] Guillermo Orozco Gómez, Televisión y producción de significados (tres ensayos), Guadalajara, CEIC Universidad de Guadalajara, 1994. 

[10] Antoni Muntadas, “Sobre lo público y lo privado”, en Muntadas Con/textos, una antología crítica, Buenos Aires, Ediciones Simurg / Cátedra La Ferla (UBA), 2002.

[11] Guy Debord, La sociedad del espectáculo.